Leonardo De Carlo - 2015-09-21

L'importanza dell'analisi della concorrenza nel web marketing (e non solo)


Primo di una serie di articoli utili ad accrescere il proprio business sulla rete. Oggi si parte con l'analisi della concorrenza. Buona lettura.


Qual è la differenza tra marketing e pubblicità? Capita spesso di sfogliare un saggio, un manuale, o imbattersi in un modesto articolo di blog e realizzare di aver sempre avuto idee poco chiare su questo o quell'argomento. E in questo caso non solo ai più inesperti, anzi: è un problema tutto italiano. Secondo il quadro che emerge dagli interventi tenuti durante l'International marketing trends conference del 2006, "Il sistema economico-industriale italiano sembrerebbe aver prodotto un marketing all'italiana originale e pressoché non strutturato secondo i canoni della teoria manageriale. In tal senso si potrebbe parlare di marketing virtuale e sommerso, quasi un marketing senza marketing: le imprese italiane fanno marketing, ma senza definirlo e identificarlo in modo esplicito e formalizzarlo in termini di strutture e risorse organizzative." Ma di cosa si sta parlando esattamente, cos'è il marketing, e perché la maggior parte delle nostre PMI pensa di poterne fare a meno?

In una delle più recenti definizioni, l'AMA (American Marketing Association) lo definisce come "una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse." Lo studio di un buon piano di marketing olistico è quindi un'attività aziendale imprescindibile nelle sue fasi sia strategiche che operative: solo così sarà possibile offrire un servizio tanto soddisfacente da rendere il cliente fedele al proprio marchio.

Le fasi sono:
- Analisi dello scenario interno all'azienda
- Analisi PEST, ovvero dello scenario esterno: fattori politici, economici, sociali, tecnologici
- Segmentazione del mercato
- Scelta del segmento/i sui cui operare
- Analisi della domanda
- Analisi SWOT, verifica e confronto dei punti di forza e debolezza dell'azienda e delle aziende concorrenti, delle minacce e opportunità di mercato
- Individuazione del vantaggio competitivo e del posizionamento di mercato
- Determinazione degli obiettivi marketing
- Decisioni sul budget da destinare alle leve operative del marketing-mix

Fare marketing significa dunque avere ben chiare la mission e la vision della propria azienda, nonché gli obiettivi sul medio e lungo periodo che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La pubblicità rappresenta solo una delle leve del marketing-mix, le cosiddette "4 P", quegli strumenti attraverso cui concretizzare il Plan of Action: product, price, placement e promotion.

Mentre i dati per la PEST analysis possono essere ricavati da analisi o ricerche di mercato già esistenti o commissionate periodicamente da riviste settoriali, la SWOT analysis resta una competenza dell'azienda: chi sono i concorrenti, e cosa offrono? Che strategie usano e hanno usato, che quota di mercato sono riusciti a conquistare? Ovviamente bisogna essere realistici: una piccola azienda artigianale non può cercare di emulare le strategie di una multinazionale, in quanto obiettivi e possibilità di ognuna sono completamente differenti. Meglio allora fare una piccola ricerca su Google, digitando le parole chiave più pertinenti al business (provando anche a geolocalizzarle, se interessati ad un particolare mercato estero. E a proposito, mai delegare la traduzione del proprio sito Web a un traduttore automatico: il successo di un'azienda si costruisce sulla cura dei dettagli, incluse la grafica e la naturalezza dei testi della vostra vetrina virtuale).

Scorrendo i risultati, il primo elemento che si incontra è la home page: vero e proprio biglietto da visita, per capire se è efficace (e da imitare) si può ricorrere alla prova dei 5 secondi: se in questo lasso di tempo non è possibile capire quale sia l'offerta e come ottenerla, allora non è ben costruita. Ogni sito Internet, infatti, deve essere strutturato in modo tale da convincere il visitatore a compiere una determinata azione, che sia richiedere un preventivo, acquistare un prodotto o iscriversi alla newsletter. Questo avviene grazie a banner o slogan detti "call to action": studiarle attentamente è indispensabile, in quanto aiuta a comprendere su quali elementi faccia leva la strategia di marketing della concorrenza e come impostare la propria. Punta sulla qualità o sul prezzo? Offre spedizioni gratuite, sconti, omaggi? Premere la combinazione di tasti CTRL+U, inoltre, permette di visualizzare il codice sorgente della pagina e individuare le parole chiave per cui si posiziona il sito nel motore di ricerca. Potrebbero essere prettamente legate al business oppure keyword spamming, tecnica di SEO assolutamente da evitare. Da non dimenticare poi i social media: quali utilizza la concorrenza? Cosa pubblica, quando, quanto spesso? Qual è il rapporto con gli utenti?

Ognuno degli elementi qui presi brevemente in esame è stato oggetto di studi approfonditi, che indicano come sfruttarli al meglio per il successo della propria azienda anche sul Web.

Voi cosa ne pensate? Fatecelo sapere qui

Sitografia
"American Marketing Association" https://www.ama.org/ "International Marketing Trends Conference". Varaldo et al., Marketing-non-marketing all'italiana: virtù, limiti e prospettive, in 5th International Marketing Trends Conference http://www.marketing-trends-congress.com "Pestle analysis" http://pestleanalysis.com/ "Treccani" http://www.treccani.it/enciclopedia/marketing

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